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招商蛇口发展新逻辑:运营“美好生活圈”

编辑:凯恩/2018-09-12 12:22

  2017年年报发布后,招商蛇口股票受到多家券商看好,华创证券对招商蛇口维持“强烈推荐”评级、东莞证券维持“推荐”投资评级、方正证券给予推荐评级、国泰君安维持增持评级等。

  如今,面对人民日益增长的美好生活需要,招商蛇口将今年确立为建设“美好生活”元年,也有着特殊意义,以此作为新一轮创新发展为起点,积极构建“美好生活圈”,致力于成为人民美好生活的承载者。

  招商蛇口的组织变革工作正在紧锣密鼓推进凤凰彩票(fh643.com)当中。5月31日,招商蛇口总部举行8个新部门揭牌仪式。6月1日,公司宣布由56个精简至29个管理职位的获任部门管理人员履新,大幅重构的全新总部收锚启航,总部新的组织结构进入试运行阶段。紧接着,事业部和专业公司、区域总部和城市公司的组织变革工作正在相继铺开。(经济观察报 庞丽静)

  面对庞大多元的产品体系架构,招商蛇口以“美好生活圈”的五大核心IP产品为引擎,逐步带动全局发展。这五大核心IP产品分别是,品质住宅、长租公寓、健康养老、产业园区和商业。这也是当下民生最关注的现象级的生活需求配套,是国家大力夯实发展的全民美好生活的焦点所在。

  无论是销售面积还是销售数据,招商蛇口的年度增幅皆远超行业平均水平。

  据招商蛇口官方数据,2017年是太子湾邮轮母港完整运营的首个年度,全年累计引论109艘次,覆盖全球TOP5邮轮公司,创下亚太地区邮轮母港开港首年之最。

  年报数据显示,2017年招商蛇口规模业绩双增长,销售额1127.79亿元,同比增长52.54%,归母净利润122.2亿元,同比增长27.54%。招商蛇口的“前港-中区-后城”模式已渐入佳境。

  招商蛇口此次首发的住宅产品线“成就系”,就是为中产崛起而特别打造的“舒适的好空间&有品位的好资产”。其定位为“犒赏人生的轻奢舒居”。所谓轻奢,或未臻至传承系豪宅的奢华,却精准把握到中产家族从“必需”到“美好”的品质需求。

  创新产品线推出“成就系”

  发力“美好生活圈”

  中国进入新消费时代,住房的改善需求也进入消费升级。随着国内新中产的迅速崛起,居住品质改善时代来临。当下,人民日益增长的美好生活需求,需要精准满足,这是招商蛇口坚持的社区住宅产品观。

  围绕六大成长需求,招商蛇口已打造落成了教育、园区、文创、写字楼、住宅、长租公寓、商业、邮轮、大健康、养老等14大产品品类及25条标杆型产品线,覆盖从孩童到青年,从中年到老年,全生命周期里不同人生阶段凤凰娱乐(fh643.com)的多方面生活需求。

  展望未来,许永军表示,2018年,公司将以质量、效益、规模动态均衡发展为导向积极开展生产经营活动,以提升能力为核心,进一步落实公司战略,深耕开发与运营,致力于成为人民美好生活的承载者,为客户的美好生活赋能。

  2018年初,招商蛇口又与常熟市政府签订协议打造琴湖片区、与揭阳市共同开发揭阳滨海新区粤东新城等,此外在全国各地尚有十余个重点产业新城项目正在跟进中。

  近期,招商蛇口启动了自2015年重组以来最大、最深刻的一场组织变革。具体做法上,借鉴了军队和国家机构改革的思路和做法,对标行业标杆企业,形成了“重构总部、做实战区、做专兵种”为核心的总体组织变革方案,以及总部—事业部和专业公司—区域总部和城市公司的分步实施计划。

  但对于征信好、融资成本低的、市场收购经验丰富的招商蛇口而言,逆市加速中小房企的出清,这是招商蛇口通过收购、进行弯道超车的机会。

  招商蛇口显然不愿盲目求规模,财务总监黄均隆在业绩发布会现场指出,“2018年,公司最重要的是质量和效益,我们今年要提升周转率和ROE,投资者更关注的应是利润贡献、每股盈利”。

  2017年年报显示,招商蛇口进入千亿俱乐部,实现签约销售额1127.79亿元,同比增长52.54%;实现签约销售面积570.01万平方米,同比增长20.98%。

  招商蛇口董事总经理许永军表示,未来房地产业将不再是货币的蓄水池,而是人民美好生活的承载者。招商蛇口正在建设“多元的、有温度”的城市,以“前港-中区-后城”(Port-Park-City,PPC)的模式构建城市生态,布局教育文创、长租公寓、品质住宅、多彩园区、健康养老、邮轮旅游等多元业务,为人们提供全生命周期的温暖服务。

  黄均隆一句“不赚钱的规模没有意义”可谓振聋发聩。实质上,强调利润也正在成为越来越多行业巨头们的新导向。无论怎样去解读这个变化背后的意义,它均代表着一种信号:经过这些年的冲锋陷阵,获得基数积累的大型房企开始慢下来了,调整自身销售利润结构。或许能得出这样的结论:不同企业发展逻辑不同,路径和实现的手段并不重要,而为了利润绝对值的最大化是殊途同归。

  2018年,招商蛇口计划实现新开工面积1000多万平方米、竣工面积近600万平方米。尽管货值高达2650亿,但朱文凯表示,2018年的销售目标须权衡考虑规模和利润的关系,也权衡考虑限价下对品质的追求。招商蛇口定下,2018年销售目标为1500亿元。

  这场变革的实施从总部着手,以高度匹配战略目标和真正满足战略运营需求为原则,梳理总部职责,明确下放事权,厘清管理边界,实行精干高效的大部门制,将总部职能重构为战略运营、风险管控、综合保障三模块。

  今年3月27日,招商蛇口面向刚需住房的“成长系”、面向改善住房的“成就系”、面向豪宅家庭的“传承系”三大住宅产品系规划正式面世,这是其创新产品线的一大杰作,也是“美好生活圈——全生命周期多元产品体系”的重要组成部分。

  作为中国领先的城市和园区运营服务商,招商蛇口不仅以城市生长和品质生活为维度,更以人的生命周期为广度,“美好生活圈”包括三个维度,即承载城市的多元建设、开启美好生活的多元方式、满足全生命的多元需求,致力于满足人们每个生命阶段的全生活服务配套,构建“城市&生活&生命三维一体化的生活新秩序。

  在他看来,招商蛇口“美好生活圈”不再是单一产品的全龄关照,而是要满足社会人每个生命阶段的全生活服务配套。招商蛇口按生命成长阶段的不同把美好生活归为启蒙成长、事业成长、家居成长、生活成长、健康成长、夕阳安养六大需求。

  比如,长租公寓方面,作为招商蛇口应对存量时代的战略业务,截止2017年末,已布局深圳、北京、天津、重庆、上海、南京、香港等多个城市,建筑规模总计约60万平方米。已形成“壹栈”青年白领公寓、“壹间”精品公寓和“壹棠”服务式公寓三条产品线,并完成产品、服务、运营以及品牌等细分标准化的建设。

  招商蛇口为了展示“美好生活圈——全生命周期多元产品体系”所要开启的全新生活方式,公司将在多个城市,打造招商蛇口城市生长产品馆,其中北京、武汉、厦门、南通四城的产品馆已经落成,其他城市正在规划和落地。

  5月22日,招商蛇口发布组织结构调整通知,将16个部门重构为8个。组织优化前,包含管理系列和技术系列在内的总部中层干部76人,优化后57人,减少19人;部门管理人员优化前56人,优化后29人,减少27人,其中18人将充实到区域总部、事业部或专业公司。

  2016年,招商蛇口业绩发布会选择在价值工厂举办,体现园区特色。

  至于园区业务,招商蛇口向来看重产业新城的发展模式。招商蛇口常务副总经理刘伟在交流会现场介绍道,“2017年招商蛇口先后与湖北黄冈蕲春县、深圳市光明新区政府签署产业园区项目合作协议,并与北京通州区成立台湖镇产业新城项目公司。另外,2017年公司在深圳、北京、上海分别成立产业研究分院,创新产业资源集聚模式。”

  [在许永军看来,招商蛇口“美好生活圈”不再是单一产品的全龄关照,而是要满足社会人每个生命阶段的全生活服务配套。招商蛇口按生命成长阶段的不同把美好生活归为启蒙成长、事业成长、家居成长、生活成长、健康成长、夕阳安养六大需求]

  业内人士表示,创新源起于对美好生活需求的精准洞察。招商蛇口全新打造的“成就系”产品,是从功能需求到性能需求、从生理需求到体验需求、从居住需求到生活需求的全面升级。此外,24个人性关怀点,以及108个建筑设计标准,全方位的生活考虑和深度的生活细节,体现出招商蛇口为城市中产家庭有着精细和贴心的考虑。

  招商蛇口创立于1979年。是中国改革开放形象化IP之一。1979不仅是中国改革开放的起点,也是招商蛇口创新发展的起点。作为中国改革开放先锋和先行先试的企业,招商蛇口近40年来已成为国企改革的典范和创新发展的标杆,并持续保持创新基因。

  业绩会现场,分管邮轮板块业务的招商蛇口副总经理龚镭表示:“2016年底太子湾邮轮母港完成了一个很重要的工作,开港运营,此后,太子湾邮轮母港作为招商蛇口旗下最重要的母港和样板,做了很有意义的尝试”。

  数据显示,截至2017年末,招商蛇口的总营收为754.5亿元,同比增加18.69%。其中,社区、园区、邮轮三大主营业务的收入分别为690.45亿元、58.14亿元、5.95亿元。其中邮轮业务升幅最快,同比增长75.05%。

  消费升级带来的机会正在把房地产业版图的利益重新分配,以客户数据为中心,把各种场景化应用的价值变现。

  招商蛇口以“前港-中区-后城”片区开发模式,把优质的产业、商业、教育、医疗、文化、环境等配套分阶段完善,梯次满足人民对美好生活的需要,从而实现价值洼地向价值高地的变身。

  2018年,在中国改革开放迎来40周年之际,招商局蛇口工业区控股股份有限公司(001979.SZ,简称“招商蛇口”)再次吸引世人的目光。

  在这个唯规模论的浮躁年代,不少公司选择牺牲利润盲目扩张。但规模与效益、速度与质量的平衡显然更有意义,招商蛇口决意在此路径上探索到底。

  在招商蛇口看来,作为城市和园区运营服务商,潜心多年厚积薄发所打造的“美好生活圈”及其系列产品,就是集合各方面能力打造引领城市多元生长的力量,让招商蛇口全生命周期多元产品为美好生活赋能,做人民美好生活的承载者。以全民美好生活需求为导向,以城市生长建设为依托,开拓业务范围,满足不同生命周期人的全方面生活需求。

  招商蛇口虽然拿地表现积极,但总体财务依旧保持原有的稳健风格。报告期内,2017年公司平均综合融资成本4.8%,较2016年仅上升0.3个百分点,继续在行业内保持较大的资金成本优势。

  商海浮沉,守正出奇并不容易,更何况是在行业调控的逆市中。但绩优生招商蛇口仍然完成了一份漂亮的答卷。

  许永军表示,千亿目标的达成,来自公司良好的战略布局和发展规划的厚积薄发,2017年是公司在融合基础上加速发展的关键之年。

  三驾马车齐头并进

  而招商蛇口一直是“稳”字行头,早就掌握平衡规模和利润的功夫,新一年的发展,不过是延续一直坚持的好习惯,完成新一份完美答卷。

  

  百亿归母净利润殊为不易。与同为千亿级别的房企相较便知招商蛇口的盈利能力。譬如,2017年销售金额为1264.72亿元的新城控股(35.560, 0.38, 1.08%),同期归母净利润仅为60.29亿元;销售金额为1463亿元的绿城,股东应占利润仅有21.9亿元。

  “美好生活圈”全生命周期多元产品体系

  商业项目的开发运营也是招商蛇口重要业务之一,旗下拥有海上世界、花园城、汇港等成熟产品品牌。如今,“海上世界”品牌已走出深圳,全国复制的第一站已落户厦门;深圳“汇港”于2017年开业,也将上海等地亮相;以深圳蛇口招商花园城为代表的“花园城”系列也落地南京等城市,目前在华东区域开始轻资源输出。

  百亿利润千亿规模

  许永军认为,“美好生活圈”的全貌就是要承载城市的多元建设,要开启美好生活的多元方式,满足全生命的多元需求。

  在过去近40年里,招商蛇口不同于大多数房企。作为招商局集团旗下城市综合开发运营板块的旗舰企业,也是其在国内重要的核心资产整合及业务协同平台,更是作为改革开放这一历史进程的重要参与者,一直承担着城市发展探索者与引领者的使命。未来还将作为美好生活圈的范本,以蛇口为圆心,向全世界辐射“美好生活圈”的能量。

  提质增效调整组织架构

  [2017年,招商蛇口归母净利润122.2亿元,同比增长27.54%,基本每股收益预计为1.55元,同比增长28.1%。]

  按照招商蛇口“全生命周期多元产品体系”规划,按生命成长阶段的不同把美好生活归为启蒙成长、事业成长、家居成长、生活成长、健康成长、夕阳安养六大需求。围绕这六大成长需求,打造落成教育、园区、文创、写字楼、住宅、长租公寓、商业、邮轮、大健康、养老等14大产品品类,逐步形成25条标杆型产品线。这些产品线覆盖从孩童到青年、从中年到老年、全生命周期里不同人生阶段所必须的多方面生活需求。

  面对房地产调控政策日益收紧,行业竞争愈演愈烈,国内领先的房地产商都在加速转型。招商蛇口更是主动适应市场和政策环境变化,积极推进由资源型企业向经营型、服务型企业转型,由传统、单一业务发展向创新、综合业务发展转型,以实现“中国领先的城市和园区综合开发运营服务商”的公司愿景。

  龚镭称,“现已初步完成在深圳、厦门、上海、天津等沿海城市的邮轮母港布局,未来将在全国邮轮港口进行网络化布局及商业模式复制,打造邮轮全产业链。”

  目前行业已进入高增长、高目标、高生存线的“三高”时代,但在调控常态化、信贷收紧的情况下,多数房企对2018年楼市持审慎态度。

  招商蛇口常务副总经理朱文凯透露,目前公司已布局全国近50个城市及地区。住宅产品类型涉及别墅、高端住宅、高层公寓、花园洋房等各档次各品类。现在更是依据家庭成长需求,建立了成熟的三大住宅产品系“成长系”“成就系”和“传承系”。

  招商蛇口正以“前港-中区-后城”模式呈现生态圈互动态势,社区运营、园区运营、邮轮运营三大业务板块及各项创新业务全面铺开。

  按照国家统计局披露的数据,2017年全国商品房销售额也首次突破13万亿元,达133701亿元,增长13.7%;销售面积首破16亿平方米,达169408万平方米,比上年增长7.7%。

  健康养老领域,目前有两类养老产品:一类是和世界一流的专业护老机构合作,针对相对高端的失能长者给予特殊的照顾、服务,例如与法国高利泽合作的颐养中心已率先于广州番禺开业;另一类是针对健康老人的高端养老产品,已有招商美伦健康中心、蛇口观颐项目两个项目落地,位于杭州、武汉等城市的项目正在筹备中。

  2017年业绩发布会,招商蛇口如约在太子湾邮轮母港的邮轮上举行,兑现了招商蛇口总经理许永军去年许下的承诺,用意不言而喻。这也是中国的上市公司首次在邮轮上举办业绩发布会。

  在此过程中,招商蛇口邮轮、园区和社区三大板块业务相互协同、互为促进,发挥不同阶段的经济效应,在此有必要详细剖析招商蛇口三大业务过去一年的发展。

  年报显示,2017年,招商蛇口归母净利润122.2亿元,同比增长27.54%,基本每股收益预计为1.55元,同比增长28.1%。而公司总资产规模达到3326.21亿元,净资产达到927.83亿元。

  据许永军介绍,具体而言,2018年,招商蛇口将把握结构性机会,加快落地央企合作及兼并收购,提升项目开发能力、园区运营服务能力,继续打造国际一流邮轮母港运营能力。

  招商蛇口围绕打造“美好生活圈”,在为客户的美好生活赋能的同时,自身业绩也得到快速提升。2017年是招商蛇口的丰收之年,实现销售额 1127.79亿元,同比大增52.54%,归母净利突破100亿大关,规模、业绩双增长,实现了“千亿规模、百亿利润”的目标,兑现了重组上市时的业绩承诺。战略布局已近50城。“前港-中区-后城”模式顺利发展,社区运营、园区运营、邮轮运营三大业务板块及各项创新业务全面铺开。

  十九大后,人民美好生活成为国家建设发展的方向,同时也成为每个人奋斗的心声。许永军曾坦言,“未来房地产业将不再是货币的蓄水池,而是人民美好生活的承载者。”

  许永军表示,招商蛇口千亿目标的达成,来自良好的战略布局和发展规划的厚积薄发。2018年将围绕运营“美好生活圈”,积极把握结构性机会,加快落地央企合作及兼并收购,多措并举提升项目开发能力。计划实现新开工面积1066万平米、竣工面积593万平米,签约销售金额1510亿元。并将全面提升园区运营服务能力,获取有质量的产业新城项目。同时积极推进邮轮旅游、邮轮船供、特色免税等业务进一步发展,打造国际一流邮轮母港的运营能力。

  对于事业家庭处于稳定的中产家庭来说,追求的是舒适的空间和有品位的生活,更在意生活居住的舒适性、私密性、尊崇感,以及更多人性细节设计的体验感。从用户需求出发,一直是招商蛇口规划和创新产品的唯一导向。

  目前为公司营收、利润贡献大头的社区即房地产开发业务在销售上获得突破性增长。至为关键的土地储备上,招商蛇口通过招拍挂、合资合作、兼并收购多渠道增加资源,共获取土地计容建筑面积1023万平方米,主要分布在一线、核心二线及周边重要城市,新进了南通、昆山等10个新城市。

  3月27日,招商蛇口(001979.SZ)2017年业绩发布会在停靠在太子湾邮轮母港的邮轮上举行,风吹水动,烟波画船,把春天尽收其中。这也是招商蛇口的春天。

  早在2015年底重组上市之初,招商蛇口便提出“千亿规模、百亿利润”的目标,如今一一实现。